既契約者コンテンツ利用率 4倍、資料請求CVR 5倍を実現した第一生命公式HP TOPページリニューアル
第一生命のリブランディングに伴う、公式HP TOPページの全面リニューアルを担当しました。コンペにより案件を受注し、UI/UXデザインからクライアントとの合意形成までを担当しました。新ブランドコピー「人生をまもる会社から、人生をひろげる会社へ。」を体現しつつ、ビジネスゴールである資料請求数の最大化を目指しました。
背景と課題
2026年4月1日に第一生命ホールディングス株式会社の商号変更に伴い、新しいブランドロゴが決定されました。新ブランドロゴは「挑戦・変革によって力強く、多様な未来や可能性をひらいていく姿勢を象徴したデザイン」です。リブランディングに伴いサイトの改修をすることになり、下記の課題を解決することを目的としました。
従来の「静的・保守的」なイメージから、「動的・先進的」なブランドイメージへの転換が必要でした。
流入の8割を占める「既契約者」と、成長戦略の鍵となる「新規検討者」の異なるニーズを1つのページで解決する必要がありました。
サイト全体の大規模な構造改修には他部署との長期的な調整を要するため、まずは1部署の権限で改修可能な「TOPページのみ」で即座に課題を解決することが求められました。
NPS（顧客推奨度）低下の要因の一つとなっていた、複雑な導線設計を解消する必要がありました。
体験設計
他部署への影響範囲を最小限に抑えつつ成果を出すため、利用頻度とビジネスインパクトの高い要素（契約者ログインボタン、資料請求ボタン、商品情報）をTOPページへ集約しました。
流入の8割を占める既契約者の利便性を最優先し、最上部に既契約者向けコンテンツを配置。スクロールに応じて検討意欲が高まったタイミングで新規向け情報を提示する設計とし、双方のニーズを両立しました。
「商品詳細を見たユーザーほどCVRが高い」という過去の知見に基づき、視線誘導の終点（右側）に「詳しく見る」を配置。十分な情報を得て納得したユーザーをCVへ導く設計とし、再訪者向けには左側に「資料請求」ボタンを配置することで、検討フェーズに合わせた使い分けを可能にしました。
デザインコンセプト
ファーストビューには「再スタート」を意味する「朝日が昇るマジックアワー」を採用。人生の広がりを「うねりと連続性のある波線」のモチーフで表現し、動的なビジュアルを構築しました。
ブランド表現はファーストビューに集中させ、FV以降はCVへの誘導に特化した実用的な設計を徹底しました。アクセシビリティについては、ブランド表現を損なわないレベルで遵守する方針とし、クライアントとの緻密な合意形成のもと実現しました。
膨大な商品群からユーザーが主体的に選択できるよう、商品カードには視覚的なフックとなる「順位タグ」を設置しました。また、ブランドカラーの補色であり、画面内で最も視認性の高いオレンジをCVボタンに採用しました。ボタン内に資料アイコンを配置し、「無料」の文言を追記することで、アクションに対する期待値を明確にしました。
成果
組織的な制約下で、TOPページ単体での改修によってビジネス目標とブランド価値向上を同時に達成した点が高く評価されました。今後はPDCAによるブラッシュアップにより、より各種目標を達成できるように取り組んでいきます。