第一生命 公式HP

既契約者コンテンツ利用率 4倍、資料請求CVR 5倍を実現した第一生命公式HP TOPページリニューアル

第一生命のリブランディングに伴う、公式HP TOPページの全面リニューアルを担当しました。コンペにより案件を受注し、UI/UXデザインからクライアントとの合意形成までを担当しました。新ブランドコピー「人生をまもる会社から、人生をひろげる会社へ。」を体現しつつ、ビジネスゴールである資料請求数の最大化を目指しました。

背景と課題

2026年4月1日に第一生命ホールディングス株式会社の商号変更に伴い、新しいブランドロゴが決定されました。新ブランドロゴは「挑戦・変革によって力強く、多様な未来や可能性をひらいていく姿勢を象徴したデザイン」です。リブランディングに伴いサイトの改修をすることになり、下記の課題を解決することを目的としました。

• ブランドの刷新：従来の「静的・保守的」なイメージから、「動的・先進的」なブランドイメージへの転換が必要でした。
• ユーザーニーズの相反：流入の8割を占める「既契約者」と、成長戦略の鍵となる「新規検討者」の異なるニーズを1つのページで解決する必要がありました。
• 組織的制約とスピード：サイト全体の大規模な構造改修には他部署との長期的な調整を要するため、まずは1部署の権限で改修可能な「TOPページのみ」で即座に課題を解決することが求められました。
• ユーザビリティの改善：NPS（顧客推奨度）低下の要因の一つとなっていた、複雑な導線設計を解消する必要がありました。

体験設計

• コンテンツ配置：他部署への影響範囲を最小限に抑えつつ成果を出すため、利用頻度とビジネスインパクトの高い要素をTOPページへ集約しました。
• スクロール順序による「垂直ゾーニング」：流入の8割を占める既契約者の利便性を最優先し、最上部に既契約者向けコンテンツを配置。スクロールに応じて検討意欲が高まったタイミングで新規向け情報を提示する設計とし、双方のニーズを両立しました。
• 「納得感」を起点にしたCV導線：「商品詳細を見たユーザーほどCVRが高い」という過去の知見に基づき、視線誘導の終点（右側）に「詳しく見る」を配置。十分な情報を得て納得したユーザーをCVへ導く設計とし、再訪者向けには左側に「資料請求」ボタンを配置することで、検討フェーズに合わせた使い分けを可能にしました。

デザインコンセプト

• ビジュアルアイデンティティ：ファーストビューには「再スタート」を意味する「朝日が昇るマジックアワー」を採用。人生の広がりを「うねりと連続性のある波線」のモチーフで表現し、動的なビジュアルを構築しました。
• ビジネス目標の達成、アクセシビリティと情緒の両立：ブランド表現はファーストビュー（FV）に集中させ、コンテンツエリアではCVへの誘導、可読性やコントラスト比を死守。幅広いユーザーが迷わないUIを、クライアントとの緻密な合意形成のもと実現しました。
• クリック誘発のロジック：ブランドカラーの補色であり、視認性の高いオレンジをCVボタンに採用。資料アイコンの設置や「（無料）」の追記により、クリックへの心理的ハードルを低減させました。

成果

組織的な制約下で、TOPページ単体での改修によってビジネス目標とブランド価値向上を同時に達成した点が高く評価されました。今後はPDCAによるブラッシュアップにより、より各種目標を達成できるように取り組んでいきます。